برندهای دوقطبی ساز(1)

کد خبر 13900 - 1392 12 | تاریخ: 1008 روز پیش-1392/12/14 | ساعت: 14:55

شاید بعید به نظر برسد که خیلی از مردم نظراتی جدی در مورد سس مایونز برای ساندویچ داشته‌ باشند؛ اما وقتی که بازاریابان شرکت کرافت (Kraft) شروع به تحقیق درمورد تمایلات خریداران در مورد چاشنی‌ها کردند، متوجه احساسات بسیار عمیقی شدند.

 معلوم شد که تعداد قابل توجهی از مردم عاشق میراکل ویپ (سس مخصوص این شرکت) هستند و بسیاری دیگر از آن متنفرند. در سال 2011، شرکت کرافت تبلیغاتی راه انداخت تا از این اختلاف‌نظر نهایت استفاده را بکند. این کمپین از شخصیت‌های معروف (محبوب) و منفوری استفاده کرد. برخی از این افراد در تبلیغات از خوشمزگی میراکل ویپ تعریف کردند، اما یک نفر گفت اگر بداند دوستش این چاشنی را دوست دارد، با او قطع رابطه می‌کند. فرد دیگری گفت: «ترجیح می‌دهم هر آشغالی را بخورم تا اینکه این چاشنی را امتحان کنم». سارا براون، مدیر برند، در آن زمان توضیح داد که «میراکل ویپ یک محصولِ «دوقطبی‌ساز» است». «ما در تلاشیم که به این حقیقت اعتراف کنیم.» این استراتژی اثر کرد: میراکل ویپ در زمان فعالیت این کمپین، یک نوسان 631 درصدی در گزارشات رسانه‌های اجتماعی و افزایش 14درصدی در فروش را تجربه کرد.
kraft_2012_logo_detail Copy
وقتی مدیران یک کمپین سیاسی در حال تنظیم استراتژی هستند، تعداد آراي منفی نامزدهای خود را هم بر حسب معمول ارزیابی می‌کنند- در نهایت دانستن اینکه چه بخشی از رای‌دهندگان هرگز راضی به رای دادن به یک نامزد نمی‌شوند، در تعیین نحوه نزدیک شدن به رای‌دهندگان مردد ضروری است. مدیران برند باید یاد بگیرند که اینطور فکر کنند. بازاریابانی که رفتار‌های مشتری را می‌سنجند، به‌طور سنتی بر امتیازات «میانگین» یا «خالص» تکیه می‌کنند، اما این معیارها می‌توانند تصویری گمراه‌کننده به دست دهند. 
یک برند با امتیاز متوسط، در واقع می‌تواند با تعداد وسیعی از طرفداران پر و پا قرص و خرده‌گیرهای احساساتی که نظر دیگران را عوض می‌کنند، بسیار دوقطبی‌‌ساز باشد. شناخت این نمونه‌ها به طرز فزاینده‌ای حائز اهمیت است، چون رسانه‌های اجتماعی به کسانی که از یک برند متنفرند راه‌های ساده‌ای برای بیان تنفرشان می‌دهد. به علاوه، تحقیق ما که قطبیت برندهای گوناگونی را ارزیابی کرده و سپس به بررسی رابطه بین قطبیت و بازدهی‌های بازار سهام پرداخته است، بیانگر آن است که برندهای بسیار دوقطبی‌‌ساز مستعد عملکردی ضعیف‌تر از سایر برندها هستند، اما آنها در معرض ریسک کمتری نیز قرار دارند تا در ارزش سهام نوسان نسبتا کمی را ارائه کنند.
 

قطبیت برندهای برگزیده
بسیاری از مدیران بر امتیازهای خالصی استناد می‌کنند که طرفداران و مخالفان برندهای متوسط با یک عدد آن را بیان می‌کنند. برای درک قطبیت، این میانگین‌ها را طبق بررسی محققان روی برند‌های برتر در نمودار 1 نشان می‌دهیم:
مدیران برای پیشرفت در چنین محیطی به استراتژی‌های جدید نیاز دارند. این امر با درک و کاربرد معیاری جدید که ما آن را پراکندگی برند می‌نامیم و کاركردش ارزیابی قطبیت است، میسر می‌شود. همچنین مدیران باید بدانند که داشتن یک گروه از مشتریان که از برند آنها متنفر است نیز می‌تواند خوب باشد به‌طوري كه برخی شرکت‌ها با افزایش تعداد مخالفان محصول، فروش‌های خود را بالا برده‌اند.
برای درک پراکندگی برند، نمونه ساده دو برند فرضی «الف» و «ب» را در نظر بگیرید. تصور کنید که مدیر هر برند در تحقیق از سه مشتری از آنها می‌خواهد برندشان را با مقیاسی بین یک (بسیار ضعیف) تا هفت (عالی) رتبه‌بندی کنند. برند «الف» رتبه‌های 3، 4 و 5 و برند «ب» رتبه‌های 1، 4 و 7 را دریافت می‌کند. بر این اساس، هر دو برند دارای امتیاز میانگین برابر چهار هستند، اما در پس این میانگین تفاوت مهمی نهفته است. امتیازهای برند «الف» بسیار نزدیک به هم هستند درحالی که امتیازهای برند «ب» بسیار پراکنده‌اند. این برند یک طرفدار و یک مخالف دارد. برند «ب» دو قطبی ساز است.
در دنیای واقعی، راه‌های مختلفی برای ارزیابی قطبیت وجود دارد. یکی از ساده‌ترین راه‌ها بررسی درصد مشتریانی است که رتبه 6 یا 7 به برند داده‌اند و درصد مشتریانی که به آن یک یا 2 داده‌اند. هرچه درصد طرفداران و مخالفان یک برند بیشتر باشد، میزان قطبیت آن برند نیز بیشتر خواهد بود. به‌عنوان مثال، مک‌دونالد یک برند بسیار دوقطبی‌ساز است، 33 درصد از مشتریانش طرفدار و 29 درصد مخالف هستند. قطبیت برند اینتل پایین است، اما تنها 3 درصد مخالف دارد. راه دیگر تعیین قطبیت، محاسبه انحراف معیار کل رتبه‌بندی‌های مشتریان است؛ هر چه انحراف معیار بالاتر باشد، بیانگر قطبیت بیشتری است. این روش دقیق‌تر است و به‌ویژه زمانی که برندها بین مقیاس‌های 3 تا 5 رتبه‌بندی می‌شوند، کاربرد دارد. گرچه در تحقیق ما معمولا هر دو روش به نتایج مشابهی می‌رسند.


منبع : دنیای اقتصاد

ارسال نظرات

userPhoto 3Neshaneh
جمع 16 + 2 چند است؟

ADVERTISING