برندهای دو قطبی ساز(2)

کد خبر 13909 - 1392 12 | تاریخ: 1006 روز پیش-1392/12/14 | ساعت: 15:30

سرمایه‌گذاری روی قطبیت
اگر تحلیل بررسی شما نشان داد که برندتان از میزان بالایی از قطبیت برخوردار است، این سه استراتژی را در نظر بگیرید:
مخالفان را آرام کنید. یک روش برای کاهش قطبیت، همان کاری است که اکثرمان در زمان مواجهه با افرادی که دوستمان ندارند، انجام می‌دهیم. تلاش برای تغییر نظر مخالفان. این همان استراتژی‌ای است که معمولا بی‌دردسرترین و راحت‌ترین احساس را دارد. مدیران برندی که با موفقیت آن را به‌کار می‌گیرند، شایعات منفی را کاهش داده و منبع بزرگی از خریداران بالقوه را ایجاد می‌کنند.

br Copy
شرکت جنرال میلز (General Mills) در اواخر سال 2000 همین رویکرد را در پیش گرفت. برند بتی کراکر این شرکت
(Betty Crocker) معروف‌ترین محصولات پودر کیک و دیگر دسرهای خانگی، به‌دلیل تشدید مساله اضافه وزن و تغییر گرایش مشتری به سمت محصولات کم کربوهیدرات در حال ضرر بود. به این ترتیب آمارها نشان دادند در اوایل سال 2008، تنها 5/4 درصد از مشتریان در ردیف مخالفان قرار داشتند.
جنرال میلز مراحل متعددی را طی کرد، تا منتقدان برند را آرام کند. در آوریل سال 2009، این شرکت شبکه اجتماعی MyBlogSpark را راه‌اندازی کرد تا میزان بتی کراکر و سایر برند‌ها را در سبد کالایش بالا ببرد و برای این‌کار مطالبی برای آرام کردن شکایات وبلاگ‌نویس‌ها منتشر کرد. آن سال بتی‌کراکر تبدیل به اولین برند برتر در تولید ترکیب خمیرمایه بدون گلوتن شد. این شرکت خیلی زود با همکاری بنیاد‌های بیماری سلیاک (اختلال خود ایمنی روده باریک) وب‌سایت liveglutenfreely.com را برای مشتریان راه‌اندازی کرد. در ماه مه 2011 (قدیمی‌ترین دوره‌ای که اطلاعاتش در دست است) تعداد مخالفان بتی کراکر به 8/2 درصد کاهش یافت. این کاهش قابل توجه بود، اما هرگونه کاهش در تعداد مخالفان حائز اهمیت است چون حتی تعداد کمی از آنها هم می‌توانند زیان‌آور باشند، تحقیقات نشان می‌دهد که شایعات منفی تاثیر زیادی بر مشتریان خنثی دارد.
به مخالفان ضربه بزنید. برخی شرکت‌ها از مخالفت آگاهانه با بدگویان برند نتیجه می‌گیرند. این امر می‌تواند منجر به ایجاد شایعه شده و ارتباط برند با مشتاق‌ترین مشتریان را تقویت کند، چون افراد اغلب در دفاع از کالاي محبوبی که مورد حمله واقع شده است احساس وظیفه می‌کنند. در نتیجه، این دفاع از سوی طرفداران اغلب، مشتریان خنثی را به سمت طرفدار شدن سوق می‌دهد.
رایان ایر (Ryanair) خطوط هوایی ارزان‌قیمت پیشرو اروپایی، با ارائه پیشنهادهای غیرواقعی به عنوان راه‌های جدید کم‌کردن امکانات، منتقدان سرویس کم‌بهایش را به سخره گرفت. چون این شرکت به خاطر معیارهای غیر معمول کاهش هزینه‌اش معروف است، به سختی می‌شد تفاوت بین پیشنهادهای واقعی و پیشنهادهای شوخی‌آمیزش را تشخیص داد. مثلا در سال‌های 2010 و 2011، این خطوط هوایی اعلام کرد که برای استفاده از سرویس بهداشتی در پرواز هزینه خواهد گرفت، دو سرویس بهداشتی را از هر هواپیما حذف خواهد کرد (تنها یکی باقی می‌گذارد)، یک بخش فضای فقط ایستادنی تعبیه می‌کند و از مسافرانی که اضافه وزن دارند «مالیات چاقی» خواهد گرفت. تنها تغییری که این شرکت انجام داد، حذف چند سرویس بهداشتی بود – اما هر اطلاعیه محرکی شرکت را در تیتر خبر‌ها قرار داد و تلاش‌هايش به خاطر پایین‌ترین کرایه‌ها اعتبارش را تثبیت کرد.
ویژگی قطبیت را تقویت کنید. اغلب یک مشخصه‌ مفرد مسوول شکاف عمیق بین طرفداران یک برند و مخالفان آن است. به جای تلاش برای محدود کردن این شکاف و کاهش خصومت مخالفان برند، برخی شرکت‌ها، همانند آنچه جنرال میلز در مورد بتی کراکر انجام داد، تصمیم به تولید محصولات جدیدی می‌گیرند که به تقویت این اختلاف بپردازند، به امید تقویت وفاداری (و درآمد حاصل از) طرفداران سرسخت.
مرمایت (Marmite)، چاشنی نمکی ممتاز انگلیسی را در نظر بگیرید. محصولی که از زمان آغاز به کارش در سال 1902، به خاطر طعم قوی‌اش دو قطبی‌ساز بوده است؛ در واقع پیام شعار آن «یا بخواه یا نخواه» است. مرمایت در سال 2010 برای بالا بردن هيجان طرفدارانش، مرمایت XO – نوع فوق قوی- را تولید کرد. این شرکت با استفاده از رسانه‌های اجتماعی 30 مشتری را که علاقه خاصی به این برند داشتند شناسایی کرد و از آنها برای چشیدن چاشنی‌های آزمایشی (به همراه نوشابه‌هایی با طعم مرمایت) و ایجاد یک كمپين فیس‌بوک دعوت کرد. این اقدام بیش از 54 هزار بازدید برای وب‌سایت شرکت و 300هزار بازدید برای صفحه‌ فیس‌بوک شرکت به همراه داشت و خرده‌فروشان به محض اینکه مرمایت XO به قفسه‌هایشان می‌رسید همه را می‌فروختند.

ایجاد قطبیت
برخی مواقع یک محصول یا برند، ذاتا دوقطبی ساز نیست، اما بازاریابان ممکن است برای ایجاد تمایز با رقبای قوی یا دور نگه داشتن برند از انبوه برندها، آن را دوقطبی ساز معرفی کنند.
تفرقه انداختن در بازار. چون بازاریابان می‌دانند که تلاش برای «همه چیز بودن برای همه» می‌تواند نتیجه عکس بدهد، اغلب گروه خاصی از مشتریان را هدف قرار می‌دهند. در برخی موارد، این گروه باعث افزایش قطبیت و در نتیجه تقویت درآمد می‌شود.
راه‌اندازی تبلیغات محرک. در موارد دیگر، ممکن است بازاریابان سعی کنند با تبلیغاتی که همه به جز گروه خاصی از مشاهده‌کنندگان آن را آزار می‌دهد، برند را بیشتر در معرض دید قرار دهند. این همان موردی است که شرکت بیمه پروگرسیو (Progressive Insurance) در سال 2008 با یکسری تبلیغات با تصویری از یک شخصیت بسیار قوی به نام فلو (Flo) به‌کار گرفت. پروگرسیو برخلاف رقبایش گیکو (Geico) و افلک (Aflak) که تبلیغاتی در مورد حیواناتی دوست داشتنی (یک مارمولک و یک اردک) راه انداخته بودند، فلو را به‌عنوان شخصیتی واقعی و بسیار قوی معرفی کرد – با آگاهی از اینکه گرچه عده‌ای از مشاهده‌کنندگان آن را تحسین خواهند کرد، برای عده‌ای دیگر ممکن است آزاردهنده باشد.
آنها موفق شدند، در حال حاضر در فیس‌بوک گروه‌هایی با نام «من از فلو متنفرم» وجود دارد و پروگرسیو روزانه در لیست منفورترین تبلیغات رتبه بالایی دارد. اما این کمپین و واکنش منفی باعث شناخت بیشتر برند و افزایش فروش آن شد.
مدیران برند، همانند سایر مدیران در حال دستیابی به گونه‌های جدیدی از اطلاعات بوده و به طور فزاینده به مهارتشان در کاربرد آنها افزوده می‌شود. یادگیری ارزیابی و بهره‌برداری از پراکندگی برند، گامی مسلم در راه این پیشرفت است. مدیران باید از تکیه بر میانگین‌ها اجتناب کنند؛ آنها برای کشف و درک گستره کاملی از نگرش‌های مربوط به محصولاتشان باید عمیق‌تر باشند .
گرچه این امر به ویژه برای برند‌های دوقطبی‌ساز حیاتی است، تمام شرکت‌ها باید از پراکندگی برند خود آگاه باشند و در طول زمان آن را بررسی کنند. گروه مخالفان یک برند، تحت‌تاثیر رسانه‌های اجتماعی می‌تواند سریعا ایجاد شده و گسترش یابد، حتی در مورد برندهایی که زمانی بسيار محبوب بوده‌اند. شرکت‌ها باید به گونه‌ای استراتژیک پاسخگو باشند.


منبع : دنیای اقتصاد

ارسال نظرات

userPhoto 3Neshaneh
جمع 13 + 7 چند است؟

ADVERTISING