سایکوگرافی و کاربرد آن در بازاریابی توریسم

کد خبر 17129 - 1393 01 | تاریخ: 975 روز پیش-1393/01/15 | ساعت: 13:29

بررسی‌های سایکوگرافیک که با عبارت اختصاری 'متغیرهای IAO' به معنی علایق ، فعالیت‌ها و دیدگاه‌ها نیز شناخته می‌شود، مشخصا با متغیرهای جمعیت شناختی (نظیر سن و جنسیت ) و متغیرهای رفتاری تفاوت آشکاری دارد، و امروزه در صنعت گردشگری و تبلیغات به ابزاری مهم برای سیاستگذاران دنیای تجارت ازجمله بازاریابی گردشگری مبدل شده است.

متغیرهای سایکوگرافیک، چه در حوزه بازاریابی‌های جاری چه در بخش تجارت و اقتصاد و چه در تحقیقات مرتبط بامسائل اجتماعی و به طورکلی، در هر موضوعی که مورد استفاده قرارگیرد.این متغیرها مطالعاتی است که بیش از هرچیز با شخصیت فردی، ارزش‌ها، دیدگاه‌ها، علایق یا سبک زندگی ارتباط دارد. این روش پژوهشی به تازگی در صنعت گردشگری و تبلیغات به ابزاری مهم برای سیاستگذاران دنیای تجارت ازجمله بازاریابی گردشگری مبدل شده است.
 
این بررسی‌ها که با عبارت اختصاری "متغیرهای IAO" به معنی علایق، فعالیت‌ها و دیدگاه‌ها نیز شناخته می‌شود، مشخصا با متغیرهای جمعیت شناختی (نظیر سن و جنسیت )، متغیرهای رفتاری (همانند نرخ مصرف یا میزان وفاداری) و نیز متغیرهای مرتبط با شرکت‌ها وسازمان‌های تجاری (نظیر صنعت، ارشدیت یا سوابق حرفه‌ای و وسعت منطقه عملکرد) تفاوت آشکار دارد.
 
مطالعات سایکوگرافیک همچنین نباید با مردم‌شناسی یا مطالعات جمعیت‌شناسی یکی تلقی شود. به عنوان نمونه مطالعه نسل‌های تاریخی در یک رویکرد سایکوگرافیک؛ براساس متغیرهای رفتاری، ذهنی و روانی، چون نگرش‌ها، شکل‌گیری شخصیت و شاخصه‌های فرهنگی آن نسل صورت می‌گیرد و محققان برهمین اساس آن نسل را تعریف می‌کنند. اما در مطالعات جمعیت شناختی، همان طور که اشاره شد، متغیرهایی چون سن و جنسیت بنیاد اصلی محققان قرار می‌گیرند.
 
به عنوان مثال تعریف سنتی عبارت -"Baby Boom Generation- یعنی نسل متولدین پس از جنگ دوم جهانی در آمریکا - که عمدتا به دلیل اختلافات فرهنگی و طرد سنت‌های نسل پیشین خود شناخته می‌شوند، به این دلیل که صرفا بر متغیرهای جمعیت شناختی استوار بود، موضوع بسیاری از بحث‌های انتقادی قرار گرفته است. درحالی که به عقیده منتقدان در تعریف این نسل باید متغیرهای سایکوگرافیک اساس کار قرار می‌گرفت.
 
درنتیجه درشرایطی که نسل‌های دیگر براساس متغیرهای سایکوگرافیک تعریف و مشخص می‌شدند، نسل جدید آمریکای پس از جنگ یا " Baby Boom Generation تنها براساس متغیرهای جمعیت شناختی تعریف شد که شامل نرخ زادوولد اعضای این گروه جمعیتی - یعنی والدین‌شان بود.
 
در جریان بررسی‌های سایکوگرافیک بود که مشخصات نسبتا کامل یک فرد یا گروه سایکوگرافیک، شکل گرفت و این مجموعه مشخصات خاص را پروفایل سایکوگرافیک آن شخص یا گروه خاص می‌نامند.
 
درواقع این پروفایل‌های سایکوگرافیک که با درنظرگرفتن تمام متغیرهای یاد‌شده در این روش تحقیق تهیه می‌شوند، همان منابعی هستند که در بخش‌های مختلف بازاریابی ونیز تبلیغات تجاری مورد استفاده سیاستگذاران و استراتژیست‌های بازار تجارت و کارشناسان تبلیغات قرار می‌گیرند.
 
با این همه همچنان این امکان وجود دارد که تعریف‌های دیگری نیز در حوزه‌های دانشگاهی و ادبیات اکادمیک درباره این رشته علمی ارائه شود و بسیاری از آن‌ها هم اکنون نیز درمحافل دانشگاهی و حتی در بلاگ‌های آن لاین قابل دسترسی است.
 
در مجموع می‌توان گفت که بخش‌ها و فاکتورهای مشخصی دربررسی‌های سایکوگرافیک در بخش بازاریابی و تجارت کاربرد دارد که مهم‌ترین آن‌ها فاکتورهایی چون فعالیت، علاقه یا گرایش، دیدگاه‌ها، رویکردها و ارزش‌هاست.
 
بررسی‌های سایکوگرافیک را همچنین می‌توان با مفهوم "فرهنگ " درهمان درمعنایی که در بخش‌ها و تقسیم بندی‌های ملی متداول است، برابر دانست. براین اساس می‌توان گفت که مطالعات سایکوگرافیک عبارت از مطالعه شخصیت ، الگوهای زندگی، طبقه اجتماعی، ارزش‌ها، نگرش‌ها، منافع و سبک زندگی است. موضوعاتی که درنهایت نقش تعیین کننده‌ای بر وضعیت بازا، شناخت بازار تقاضا در تمام شاخه‌های کسب و کار و تجارت از جمله صنعت گردشگری و مشاغل وابسته به آن دارد.
 
با این توضیحات می‌توان گفت که عبارت یا واژه "سایکو گرافیک" در صنعت توریسم نیزکه اصطلاح رایج در بررسی بازاریابی توریسم است، بر همین متغیرها استواراست. این رشته پژوهشی دریک تعریف مختصر، دانشی برای شناسایی نگرش‌های جاری و علایق موثر برسهم ونقش توریست‌ها، ارزش‌ها، انگیزه‌ها و نحوه عملکرد آن‌ها است.
 
این مطالعات نیز مشخصا با اصطلاح یا شیوه‌های رایج در بررسی‌های جمعیت شناسی (و متغیرهای آن چون سن، جنسیت و ملیت و میزان درآمد و ... ) تفاوت بنیادین دارد.
مطالعات سایکوگرافیک عبارت از مطالعه شخصیت ، الگوهای زندگی، طبقه اجتماعی، ارزش‌ها، نگرش‌ها، منافع و سبک زندگی است. موضوعاتی که درنهایت نقش تعیین کننده‌ای بر وضعیت بازار، شناخت بازار تقاضا در تمام شاخه‌های کسب و کار و تجارت از جمله صنعت گردشگری و مشاغل وابسته به آن دارد.
 
هم اکنون مطالعات سایکوگرافیک به طور فزاینده‌ای در بخش‌های بازاریابی و حوزه‌های جهانی مرتبط با تبلیغات تجاری، کاربرد یافته‌است که ضمن تمایز با مطالعات جمعیت شناختی، اغلب به‌عنوان بررسی‌هایی مکمل یا در پیوند با تجزیه و تحلیل‌های جمعیت شناختی مورد استفاده محققان و فعالان بازار کسب و کار در صنعت گردشگری و هتلداری قرار می‌گیرد.
 
این بررسی‌ها و عناوین آن‌ها تا حد زیادی حوزه و کارکرد این رشته مطالعاتی را در حوزه توریسم و سفر نشان می‌دهند.
 
کتاب "تقسیم بندی های سایکو گرافیک در گردشگری" نوشته "چارلز اسچیو" و "راجرکالانتون" ازجمله کتاب‌های منتشر شده دراین زمینه است . این دو محقق داده‌های مرتبط با سبک زندگی که در پروفایل شخصی هر توریست درمنطقه جغرافیایی خاصی مثلا درایالت ماساچوست آمریکا ارائه کرده‌اند و طبق همین داده‌ها روشن کرده‌اند که میان گردشگران این منطقه بسته به فصل یا سال سفر تنها تفاوت‌های اندکی وجود دارد. بنابرهمین داده‌ها، مولفان کتاب یادآور شده‌اند که بازار گردشگری براساس هدف و قصد سفر ونیز نوع مقصد توریستی انتخاب شده از سوی گردشگر، به بخش‌های بیشتری تقسیم می‌شود. این دو محقق نیز بر تفاوت‌های بنیادین میان مطالعات جمعیت شناسی و سایکوگرافی تاکید کرده و بر تفاوت‌های موجود میان بازارهای هدف به استراتژیست‌ها و فعالان بخش‌های تبلیغات و گردشگری براساس همین تفاوت‌ها راهکارهایی را پیشنهاد می‌کنند.
 
بررسی تقسیم بندی جذابیت مقاصد توریستی براساس میزان خطرپذیری در بازارهای بالقوه از جمله مقالات منتشر شده در ژورنال بررسی‌های سفر و دیگر مقالات دردسترس است که تا حد زیادی دامنه و کارکرد این بررسی‌ها را روشن می‌کند.
 
"نگرانی سفر و اهداف توریست‌ها در سفرهای بین المللی، "راهنمایی بر مفهوم خطر سفر" نیز از دیگر این مقالات در حوزه بررسی‌های سایکو گرافیک در توریسم است.
 
مقاله "بررسی بازار سفر دانشجویان آمریکا و استرالیا"، "بررسی‌های مقدماتی درباره سایکوگرافی مسافران طبیعت گردی جنوب شرقی آمریکا، شناسایی بازارهای بالقوه ، تنوع فصلی گردشگران درنواحی ساحلی؛ الگوهای ویژه درجمعیت توریست‌های بین المللی، بررسی‌های جامعه جمعیت شناختی و سایکوگرافیک از متقاضیان مهمان خانه‌ مستقر دریک پارک دولتی، همچنین مقاله‌ای با موضوع تقسیم بندی بازار تعطیلات، شناسایی اولویت‌ها و جمعیت شناسی افراد هرگروه، نیز ازدیگر مطالعات و مقالاتی است که درحوزه سایکوگرافیک انجام شده و مطالعه آن کاربرد و موضوع اصلی این دانش را در حوزه گردشگری مشخص می‌کند. این مقالات عمدتا توسط پژوهشگران آمریکای در ایالت‌های مختلف تهیه شده و به صورت آن‌لاین دردسترس علاقمندان قراردارد.

.


منبع : خبرگزاری میراث فرهنگی /میترااسدنیا

ارسال نظرات

userPhoto 3Neshaneh
جمع 7 + 9 چند است؟

ADVERTISING