چکیده یک تحقیق علمی در مورد خرید اینترنتی

کد خبر 3684 - 1391 09 | تاریخ: 1455 روز پیش-1391/09/24 | ساعت: 16:24

دانشکده مديريت دانشگاه تهران

عنوان: خوشه بندي کاربران اينترنتي ايراني بر اساس رفتار اينترنتي آنها در فرايند خريد تلفن همراه

شاهين قرصي عنبران[1]، تابستان 1390

چکيده

این مطالعه، کاربران اینترنتی ایرانی را براساس رفتار اینترنتی و رفتارشان در فرایند خرید تلفن همراه، با استفاده از 242 نمونه به سه خوشه تفکیک نمود. خوشه اول، کاربران غیرفعال، که عمدتاً جوان­ ترین قشر کاربران اینترنتی، دانشجو و بیکار (کم درآمد)، و دارای امکانات پایین اینترنتی هستند، اغلب اینترنت را برای فعالیت های درسی و جستجوی اطلاعات استفاده می­ کنند. خوشه دوم، خریداران نیمه ­فعال هستند، از که سابقه خرید اینترنتی دارند، اما تعداد دفعات خریدشان خیلی کم (یک تا چهار بار) است. آنها جوان ها و بالغ های جامعه هستند که نوعاً کارمنداند، و حتی بخشی از دانشجویان این خوشه هم، دارای شغل هم زمان هستند، و از تسهیلات بهتری برای دسترسی به اینترنت برخوردار هستند. خوشه سوم، خریداران فعال، هستند که بالاترین تجربه خریدهای اینترنتی در سطح کشور را دارند، و از بهترین تسهیلات اینترنتی استفاده می­کنند، بیشترین میزان زمان سپری­ کردن در اینترنت را صرف می­ کنند و همگی شاغل هستند، همچنین عده محدودی که تلفن همراه را از طریق اینترنت، خریداری نموده ­اند در این خوشه جای دارند.

اکثريت گروه پاسخ دهندگان، در گروه سني 19 تا 28 سال با حدود 53 درصد کل پاسخ دهندگان بودند. در مورد توزيع آماري جنسيت پاسخ دهندگان، 44.2 درصد پاسخ دهندگان خانم و 55.8 درصد، مرد هستند. آمار در مورد تحصيلات نشان مي دهد که تحصيلات دانشگاهي ليسانس و بالاتر از آن، بيش از 72 درصد پاسخ دهندگان را شامل مي شود که نشان از تحصيلات دانشگاهي کاربران اينترنتي دارد.

تنها 69 نفر از 242 نفر پاسخ دهنده، اعلام کرده اند که تا به حال هيچ خريد اينترنتي نداشته اند (28.5 درصد)، به عبارت ديگر 71.5 درصد پاسخ دهندگان تا به حال تجربه خريد اينترنتي داشته اند، اين درحالي است که از آنان درخواست شده بود که پرداخت اينترنتي قبوض را خريد اينترنتي به حساب نياورند، بنابراين 13 نفر از 69 نفري که اعلام نموده اند هيچ خريد اينترنتي نداشته اند، پرداخت اينترنتي قبوض داشته اند. 22.7 درصد کل پاسخ دهندگان بيش از 5 بار خريد اينترنتي داشته اند و شايد بتوان آنها خريداران واقعي در اينترنت دانست چراکه رفتار آنها شکل گرفته است.

یافته های تفصیلی

خوشه اول: کاربران غیرفعال

جوان ترين افراد نمونه، داخل اين خوشه هستند، نوجوانان و جوانان زير 28 سال، جمعيت غالب اين خوشه است. نيمي مرد و نيمي زن هستند، اغلب دانشجوهايي هستند که شغل ديگري به جز درس هم ندارند (هم زمان با تحصيل، کار نمي کنند). بيش از نيمي از آنها يا داراي کارت عابر بانک نيستند، يا اگر دارند داراي رمز اينترنتي نيست.

اکثراً از اينترنت دايل-آپ استفاده مي کنند، عده خيلي کمي هم ADSL دارند يا از اينترنت وايرلس دانشگاه شان استفاده مي کنند، تقريباً جمعيت غالبي که از کافي نت هاي سطح شهرها استفاده مي کند نيز در اين خوشه است، احتمالاً به دليل اينکه از اينترنت پرسرعت در خانه برخوردار نيستند، يا اصلاً اينترنت (يا کامپيوتر) ندارند.

تکرر استفاده شان از اينترنت و تجربه اينترنتي آنها، بطور معناداري کمتر از دو خوشه ديگر است، که احتمالاً به دليل کمتر سن داشتن، و نداشتن اينترنت پرسرعت است.

فقط نزديک 17 درصد اين افراد، قبوض خود را اينترنتي پرداخت مي کنند (در مقايسه با 76 درصد خوشه سوم)، به دليل اينکه احتمالاً يا وظيفه اينکار را در خانه به عهده ندارند (چون نوجوان هستند) و يا اينکه کارت عابر بانک و رمز اينترنتي ندارند، و يا اينکه اينترنت پرسرعت ندارند. در هر صورت امکانات پايه اي يک خريد موفق اينترنتي براي آنها اصلاً فراهم نيست، بنابراين هيچ تعجبي هم ندارد که 92 درصد اين افراد، اصلاً تجربه خريد اينترنتي ندارند، و 8 درصد اظهار نموده اند که يکبار تجربه داشته اند.

قالب استفاده هاي اين خوشه از اينترنت، به ترتيب جستجوي اطلاعات، چک کردن ايميل، دانلود، و فعاليت هاي درسي است. البته برخلاف انتظار محقق پيش از پژوهش، اين گروه در فعاليت هاي وبلاگ گردي و وبلاگ نويسي، و بازي آنلاين هم از خوشه سوم کمتر نقش دارند، شايد به خاطر زمان خيلي بيشتري است که خوشه سوم نسبت به اين خوشه در اينترنت، سپري مي کند.

در مورد میزان «گشت زني در اينترنت» نيز بطور معناداری کمترين سهم در بين خوشه ها را دارند، احتمالاً این موضوع به این دلیل است که با اينترنت کم سرعت، فرد تنها ترجيح مي دهد که کار ضروري خود را انجام دهد و سپس فضاي سايبر را ترک کند چون به احتمال قوي، يا زمان محدود است يا تلفن ثابت منزل اشغال شده است.

در مورد نگرش به خريد آنلاين در آينده هم اين خوشه، با اختلاف معناداري نسبت به دو خوشه ديگر، خيلي کم اميد است، شايد به دليل اين باشد که فرد تا به ثمر رسيدن تغيير در امکانات و شرايط دسترسي به اينترنت، فعاليت پررنگي در اينترنت براي خود متصور نيست و حتي احتمالاً از اينترنت لذت خيلي فراواني هم نبرد.

در مورد عوامل روانشناختي نيز اين دسته، می توان اینطور تفسیر نمود که بيشتر خصوصيات نوجوانان به تصوير کشيده شده است، چراکه حساسيت به قيمت خود را در هنگام خريد، «کم» تعريف نموده اند و ميزان تاثيرپذيري از توصيه افراد مهم زندگي در خريد را نيز «تقريباً زياد» متصور شده اند.

در مورد فرايند خريد تلفن همراه، نقطه شروع خريدشان را توصيه دوستان يا مراجعه به بازار فيزيکي متصور شده اند، و حدود 60 درصد اين افراد، اينترنت را براي کسب اطلاعات خريد مفيد ندانسته اند يا اگر مفيد دانسته اند، تمايلي به مراجعه به اينترنت در اين خصوص نداشته اند.

جالب اينجاست که در مورد عوامل موثر در خريد تلفن همراه، هر سه خوشه بايکديگر همگن بودند، و چهار عامل قابليت تلفن همراه، زيبايي، قيمت، و برند به ترتيب مهم ترين عوامل موثر در هر سه خوشه بودند.

با وجود اينکه در عوامل منفي موثر بر خريد اينترنتي تلفن همراه، بازهم هر سه خوشه تقريباً همگن بودند، اما «لذت نبردن از خريد آنلاين» تنها در خوشه اول به چشم مي خورد، اما هر سه خوشه به طور مشترک، سه عامل عدم رويت کالا از نزديک، عدم اطمينان از کيفيت، و عدم اطمينان از امنيت را مهمترين عوامل منفي موثر مي دانستند. در عوامل موثر مثبت نيز دو عامل کاهش زمان خريد و راحتي خريد آنلاين مهمترين عوامل در هر سه خوشه شناخته شده اند. با اين حال، «توصيه دوستان» تنها در خوشه سوم در اولويت سوم اهميت قرار دارد و در دو خوشه ديگر اصلاً به چشم نمي آيد.

در مورد ابراز رضايت يا عدم رضايت خود پس از خريد، اکثريت اين خوشه تنها به دوستان و آشنايان اظهار مي نمودند.

يکي ديگر از نتايج جالب توجه اين پژوهش اين است که در سوال اينکه «آيا تمايل به اين داريد که شرکت مربوطه پس از خريد از طريق SMS، يا ايميل يا ... با شما در تماس باشد؟»، خوشه اول، کمترين ميزان تمايل براي اين تماس را از خود نشان داده است.

 

خوشه دوم: خریداران نیمه فعال

مي توان گفت که بطور کلي خوشه دوم، افرادي هستند که خصوصيات مابين خوشه اول و خوشه سوم دارند، امکانات و شرايط دسترسي به اينترنت آنها بهتر از خوشه اول و کمتر از خوشه سوم است، بيشتر از خوشه اول، از اينترنت استفاده مي کنند و کمتر از خوشه سوم.

از نظر دموگرافيکي، بين سنين 20 تا 38 سال هستند که سن بالاتري نسبت به خوشه اول دارند اما همسان با خوشه سوم هستند، نيمي مرد و نيمي زن هستند.

تقريباً نيمي از جمعيت اين خوشه، قبوض را اينترنتي پرداخت مي نمايند. محقق اين عامل را براي سنجش آمادگي افراد در خريد اينترنتي  لحاظ نموده است. تقريباً تمامي افراد تجربه خريد اينترنتي داشته اند، اما دفعات خريد آنلاين آنها خيلي کمتر از خوشه سوم است.

در انواع استفاده از اينترنت، مشابه خوشه اول هستند که ایمیل چک کردن، جستجوي اطلاعات، دانلود، و فعاليت درسي مهمترين فعاليت هاي آنها در اينترنت بوده است.

در مورد گشت زني در اينترنت، به ميزان معنادار بيشتري از خوشه اول و کمتر از خوشه سوم اظهار نموده اند. در قصد خريد آنلاين در آينده نيز همينطور بوده است.

در نقطه شروع خريد تلفن همراه، تقريباً مشابه خوشه اول هستند، اما نيمي از افراد اين خوشه، هم از اينترنت براي کسب اطلاعات تلفن همراه موردنظر استفاده مي کنند. در مورد عوامل موثر در خريد مشابه خوشه اول و سوم است که در بالا ذکر گرديد.

همچنین یکی دیگر از خصوصيات خوشه دوم، بالاترين ميزان علاقه در ميان آنها براي برقراري تماس شرکت با آنها پس از خريد است.

 

خوشه سوم: خریداران فعال

افراد اين خوشه، مشابه خوشه دوم، بين سنين 20 تا 38 سال هستند، اما با اختلاف معناداري نسبت به دو خوشه ديگر، غالب افراد اين خوشه را مردان تشکيل مي دهند. شايد يعني مردان در ايران خريد اينترنتي بهتر انجام مي دهند.

سطح تحصيلات آنها بطور معناداري بالاتر از دو خوشه ديگر است، 92 درصد آنها بالاتر از فوق ليسانس هستند. بيشتر آنها کارمند هستند و جمعيت 40 درصدي دانشجو در ميان آنها نيز بطور چشمگيري داراي شغل هم زمان با تحصيل است. عامل درامد در اين خوشه، به احتمال زياد يکي از مهمترين عوامل تمايز در رفتار خريد آنها است. تقريباً تمامي افراد اين خوشه داراي کارت عابر بانک با رمز فعال اينترنتي آن هستند.

اکثراً داراي اينترنت پرسرعت ADSL در منزل يا اداره هستند. همگي آنها هر روز و بيش از يک ساعت بطور ميانگين از اينترنت استفاده مي کنند، و حدود 90 درصد آنها داراي تجربه بالاتر از هفت سال کاربري اينترنت هستند.

تمام آنها داراي تجربه خريد آنلاين هستند، که بيش از نيمي از آنها داراي تجربه خريد بيش از 5 بار در طول يکسال اخير هستند، 21 درصد افراد اين خوشه سابقه خريد تلفن همراه از طريق اينترنت را دارند (تمام 18 نفري که تلفن همراه را آنلاين خريد نموده اند، داخل اين خوشه هستند).

در مقايسه با دو خوشه ديگر، چک کردن ايميل، دانلود و جستجوي اطلاعات آنها که در اولويت هاي بالاي استفاده از اينترنت است، مشابه دو خوشه ديگر است، اما اولويت چهارم، فعاليت هاي کاري است که همانطور که در بالا ذکر گرديد، آنها بيشتر کارمند هستند. همچنين چک کردن حساب بانکي و برقراري ارتباط اجتماعي از طريق اينترنت نيز دو عامل ديگر است که در اين خوشه خيلي پر رنگ بوده است و اختلاف معنادار با دو خوشه ديگر دارد.

آنها گشت زني در اينترنت، خيلي زياد انجام مي دهند، و احتمالاً مهارت هاي جستجوي اطلاعات شان در اينترنت از بقيه افراد دو خوشه ديگر بيشتر است، چون در نگرش اينکه اطلاعات موردنياز در اينترنت تا چه حد دردسترس است، آنها به طور معناداري با دو خوشه ديگر اختلاف دارند و آن را زياد توصيف نموده اند.

جالب توجه آنجاست که حساسيت به قيمت اين گروه، از دو گروه ديگر بيشتر است و کمترين لذت را از سپري کردن زمان در طول خريد و قدم زدن در خيابان و خريد کردن مي برند.

در مورد نقطه شروع در فرايند خريد تلفن همراه، اکثريت اين گروه ابتدا از اينترنت کسب اطلاعات مي کنند و پس از آن به بازار فيزيکي براي خريد مراجعه مي نمايند. محقق حدس مي زند دليل اين عمل حتي در اکثريت خوشه سوم، به دليل عدم وجود امکانات ساختاري درست در اينترنت ايران باشد. بدين معني که اين خوشه که خريدان آنلاين هستند، اما بازهم همگن با دو خوشه ديگر، عدم رويت کالا از نزديک، عدم اطمينان از کيفيت و عدم اطمينان از امنيت را دلايل اصلي خريد نکردن آنلاين مي دانند.

در مورد ابراز رضايت يا عدم رضايت پس از خريد، اين خوشه علاوه بر اينکه به دوستان و آشنايان خود اظهار مي نمايند، حدود 22 درصد به سايت مربوطه مراجعه کرده و ابراز احساسات مي کنند و 13 درصد (مشابه خوشه دوم) از طريق تماس تلفني به شرکت مربوطه ابزار احساسات مي کنند.

 


[1]- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، ghorsi@ut.ac.ir

 


منبع : ارسالی از سوی کاربران

ارسال نظرات

userPhoto 3Neshaneh
جمع 5 + 4 چند است؟

ADVERTISING