مدیران چه مقدار زمان باید به مشتریان اختصاص دهند؟

کد خبر 49635 - 1393 04 | تاریخ: 1263 روز پیش-1393/04/08 | ساعت: 12:39

معمولاًدربیانیه‌ی مأموریت همه‌ی شرکتها بر خدمت و احترام به نیازهای مشتریان تأکید می‌شود. اما جان کوالچ، استاد دانشکده‌ی کسب‌وکار دانشگاه هاروارد می‌گوید که اکثر سازمانها تخصص واقعی و عمیقی در مورد مشتری ندارند. به همین دلیل است که هر مدیرعاملی باید بخشی از زمان خود را به فکر کردن در مورد مشتریان، صحبت کردن با آنها و هدایت سازمان با توجه به نیازهای آنها صرف کند.
مشتریان منبع نقدینگی شرکت هستند. با این حال درصد بالایی از 500 مدیرعامل برتر جهان، در بازاریابی و یا فروش سابقه‌ی درخشانی ندارند. علاوه بر این، در بسیاری از شرکتها، مدیر ارشد بازاریابی هر دو سال تغییر می‌کند. با توجه به رکود اقتصادی کنونی، شرکتها به مهارتهای بازاریابی بیش از هر زمان دیگری نیاز دارند. اما در حالی که بیانیه‌ی مأموریت همه‌ی شرکتها بر خدمات‌رسانی و احترام به نیازهای مشتری تاکید می‌کنند، بسیاری در این مورد تخصص واقعی و عمیقی ندارد.
مشتریان در بازاریابی مصرفی هر روز از طریق سوپرمارکتها که صندوق رأی آنان است، به شرکتهای مختلف رأی می‌دهند. به همین دلیل است که مدیران برای اینکه مشتری‌گرا باشند باید از دفتر خود خارج شوند. بعنوان مثال ای‌جی لافلی، مدیرعامل شرکت پراکتراندگمبل، پس از آنکه متوجه شد مدیران محصول پراکتر بطور متوسط تنها سه درصد از وقت خود را در تماس با مصرف‌کنندگان نهایی به سر می‌بردند، مجدداً بازدید از مشتری در خانه و بازدید از فروشگاهها را برای خود و مدیرانش راه‌اندازی کرد. تری لیهی، مدیر عامل شرکت تسکو سوپرمارکتهای زنجیره‌ای بریتانیا، دو روز در هفته را در فروشگاهها صرف تعامل با کارکنان فروشگاهها و مشتریان می‌کند.
اما مدیران عاملان چقدر باید وقت بگذارند؟ چند درصد از زمان آنها باید صرف تعامل با مشتریان شود؟ شاید همه‌ی ما روی حداقل 10 درصد توافق داشته باشیم اما آیا 50 درصد هم مناسب است؟ در شرایط عادی، پاسخ به این سؤال حداقل به دو چیز بستگی دارد: ماهیت کسب‌وکار و استراتژی شرکت. در یک کسب‌وکار خدماتی مانند تسکو، سلامت برند به شدت به کیفیت میلیونها تعامل روزانه بین خریداران و کارکنان بستگی دارد. ایجاد انگیزه در کارکنانی که با مشتری در ارتباط هستند، امری ضرروری است. اما در کسب‌وکارهای دارویی، کلید موفقیت ارتباط صمیمانه با مصرف کننده نهایی نیست. بلکه نوآوری محصول از اهمیت بالایی برخورداراست؛ لذا‌ مدیرعامل شرکت باید زمان بیشتری را با محققان، صاحب نظران پزشکی، قانونگزاران دولتی و مدیران شرکتهای توزیع دارو صرف کند اما زمان زیادی برای مصرف‌کننده لازم نیست و اگر تمرکز استراتژی شرکت به حداقل رساندن هزینه‌ها باشد، لازم نیست که مدیرعامل شرکت زمان زیادی را صرف دریافتن ترجیحات مصرف کنندگان کند.


مهم این است که مدیران عامل بین customer وconsumer تفاوت قائل شوند. من وقتی می‌گویم ملاقات با مشتری منظورم صرفاً ملاقات با مصرف کننده نهایی نیست.
در صنعت دارو و مشتری صاحب داروخانه و کارکنان داروخانه هستند.
در سوپر مارکت منظور ما مدیر سوپر مارکت  و شاگردانشان هستند.
ایشان مصرف کنندگان را می‌شناسند و از طریق سلایق و علایق آنها خبردارند،هرچند تماس با مصرف کننده هم در جای خود ضروری است.  به دو دلیل مدیران باید در مورد افراط در زمانی که با مصرف کنندگان صرف می‌کنند، محتاط باشند. اول اینکه، گزارشهای بازاریابی و فروش باید در الویت کارهای مدیرعاملان و رهبران کسب‌وکار باشد. مدیرعامل شرکت مگر در موارد محدودی که باعث افزایش اساسی در فروش می‌شود، نباید خودش کار را بطور مستقیم برای مشتریان انجام دهد. دوم اینکه هیچ مدیرعاملی - بخصوص با سابقه‌ی بازاریابی-  نباید از تعامل با مشتریان بعنوان راهی برای اجتناب از انجام کارهای مهم دیگر استفاده کند (از قبیل مدیریت حسابهای ترازنامه) یک مدیرعامل خوب می‌داند که چگونه بین زمانی که در خارج و داخل سازمان صرف می‌کند، ارتباط برقرار کند.
مدیرعاملان در حالی که تعادل زمان خود را برقرار می‌کنند، باید برای اطمینان یافتن از توجه مستمر کارمندان خود به مشتریان تلاش زیادی کنند. آنها باید سه کار را انجام دهید:
اول، مدیران عامل باید شاخص های اصلی را در ارتباط با مشتریان بشناسند تا در تماس با ایشان از زمان خود نهایت بهره را ببرند.
دوم، مدیران اجرایی باید اطمینان حاصل کنند که به اندازه‌ی کافی محصولات جدید و فرصتهایی در بازار دارند. این امر مستلزم سرمایه‌گذاری در کشف بینشهای مشتری است که در بالا بحث شد، و یا از طریق رهبران کسب‌وکار که بطور منظم و بطور میدانی مطالعات و تحقیقاتی رسمی‌تری در مورد مشتریها انجام می‌دهند.
سوم، مدیر عامل یک شرکت باید فرهنگ بازاریابی را در سراسر شرکت توسعه دهد. این فقط به معنای انتصاب یک فرد مشهور و باسابقه به سمت مدیر بازاریابی نمی‌باشد، بلکه نیازمند تزریق طولانی مدت مشتری‌مداری و قابلیت استراتژی بازاریابی در سراسر سازمان می‌باشد. این بدین معنا است که با گذشت زمان درصد بالاتری از مدیران عمومی از طریق بازاریابی به مدیریت برسند.
•    هر مدیر عامل باید بخشی از وقت خود را صرف این سه چالش کند. فقط بیرون رفتن و ملاقات با مشتریان کافی نیست. این مهم است که بدانیم در این ملاقات‌ها چه چیزی را دنبال می‌کنیم.


نتیجه‌گیری:
•    مدیران برای اینکه مشتری‌گرا باشند، باید از دفتر کار خود خارج شوند و آنها را در محلهایی که هستند ملاقات کنند- خانه، محل کار و در دفاتر آنها.
•    اینکه چه مقدار از زمان مدیر عامل شرکت باید صرف تعامل با مشتریان شود حداقل به دو چیز بستگی دارد: ماهیت کسب‌وکار و استراتژی شرکت.
•    مدیران اجرایی باید در مورد افراط در زمان ارتباط با مشتریان محتاط باشند
•    آنها باید شاخص‌های مناسبی را متناسب با کسب و کارشان و استراتژی شرکت تعیین کنند و بین مشتریان و مصرف کنندگان نهایی تفاوت قائل شوند. هدف اصلی از ارتباط، ارتقاء دانایی است برای اینکه بتوانیم در بازار رقابتی بهتر از دیگران باشیم، مشتری نوازتر باشیم، متمایز تر باشیم و سودآورتر باشیم.


منبع : درگی

ارسال نظرات

userPhoto 3Neshaneh
جمع 18 + 6 چند است؟

ADVERTISING